Пиарщик на прокачку. Развиваем креативность

Данная лекция будет представлять собой тренинг креативности, а именно набор советов для того, чтобы пресс-релизы, новости и идеи рождались лучше. Раньше я не мог самостоятельно создавать идеи, и понимание, что можно все, пришло не сразу. Важно усвоить одно: любой человек может стать любым, и новость может быть какая угодно. Как это так? Да очень просто! Главный принцип – в креативе ограничивать себя не надо. Журналисты, если захотят проверить, будут звонить и уточнять. А если нафантазировать получится и дальше, то новость выйдет просто невероятная!

Развивайте оба полушария, а затем переходите к парадоксам
Как известно, правое полушарие человеческого мозга отвечает за иррациональное (то есть эмоции и фантазии), а левое – за рациональное. Логическое мышление у большинства людей развито гораздо лучше, так как с детства нас учат писать и считать, а музыка и рисование уходят далеко на второй план, не говоря уже о творчестве. Это является причиной того, что у 90% советских и российских детей образное мышление находится на очень низкой стадии развития. Практически так же обстоит дело и в других странах мира, за исключением Индии и Китая. Но для успешной работы у пиарщика должны быть хорошо развиты оба полушария.

Как развивать образное мышление?
Во-первых, на YouTube доступны курсы правополушарного рисования. Кроме того, основные принципы развивающих методик без труда можно найти в интернете. Главное – это постоянная практика. Пока человек тренируется, у него могут и не получаться шедевры, но иррациональное мышление будет развиваться.
Можно привести следующий пример. Обычно кошку рисуют по частям, мысленно разделяя ее на голову, хвост, туловище и лапы с когтями. Принцип правополушарного рисования – представить кошку в виде плавных линий. Нужно рисовать не конкретную кошку, а совокупность ее изгибов.
Еще одно упражнение связано с чтением слов. Когда на улице встречаются вывески «Рыба», «Мясо», «Продукты», нужно стараться воспринимать слово целиком, а лучше представлять предмет, который оно обозначает.
Подобные тренинги есть в области обоняния и вкуса. Представьте лимон, и во рту появится легкий кисловатый привкус. Со временем это будет получаться все лучше и лучше.

Умение мыслить парадоксально
Это второй аспект развития креативности, который хорошо описан в книге Вуймы: чтобы придумать идею, надо представить предмет, услугу или объект, и к нему добавить невозможное. Один из примеров этой книги – где можно загорать. На крыше – можно, в подвале – возможно, если установить солярий, а вот в холодильнике нельзя! Из этого рождается следующий пресс-релиз: первый солярий, который еще и охлаждает, будет востребован летом больше других. Проще говоря, находите то, что с объектом совершенно не сочетается, или приписывайте несвойственные ему качества. Так появляются первоклассные новости-утки.
Еще один труд на эту тема – «Как люди думают», автор Дмитрий Чернышев. В ней рассматриваются невозможные свойства ложки: гигантской, карликовой или с дырочкой. Если была бы ложка с дырочкой, для чего она могла быть? Это ложка-пытка, когда ешь и не получается и т.д.
Для ознакомления рекомендуется также книга «Приемы рекламы и Public Relations» Игоря Викентьева. Автор эксплуатирует и адаптирует учения Альтшуллера, который придумал ТРИЗ (теорию изобретательства). Это издание больше предназначается для предпринимателей, чтобы совмещать продукты согласно предложенной теории. Так были созданы компьютер и телефон, сочетающий в себе функции фотоаппарата, платежной системы и других предметов. Простая куртка может быть не просто красивой и теплой, но также будет защищать и лечить. Материалы этой книги можно применять и при создании виртуальных продуктов, то есть новостей. Яркими примерами использования этой теории являются проверка премии красоты аудиторами и новость про варанов «Парк Юрского периода».

Что касается идей, самый эффективный из технических приемов формулируется не иначе как «с идеей надо переспать». Подумайте о проблеме перед сном, а когда проснетесь, сразу запишите ее. Как рассказывал один врач, мысль-заряд, с которой засыпает человек, попадает в особые клетки мозга (глию) и обрабатывается там на протяжении долгого времени. Затем она переходит в мозг и там рождается в виде сформулированной идеи.
Я сторонник того, что с идеей нужно быть в спорте: отправиться с нерешенным вопросом на пробежку или поплавать в бассейне. Во время монотонных физических нагрузок мозг автоматически следит за действиями, освобождая подсознание для обдумывания проблем и идей. Это своеобразный транс, когда человек на время перестает обращать внимание на то, что он видит и делает. И тогда наступает время для креатива!

Смертный грех пиарщика
Какой смертный грех пиарщика как профессионала? Довести ситуацию до того, что начальник или клиент напоминают о невыполненной задаче.
Если напоминают, значит, об этом уже говорили и повторяют снова. Гораздо хуже, если пиарщик на какое-то время перестал думать о деле, а кто-то об этом вспомнил. У начальников и клиентов более сложные должности, которые требуют успевать во всем. При этом они могут снизойти до того, что напоминают PR-специалисту о его же обязанностях. Это и есть смертный грех: забыть о том, что помнят другие.
Если Вам напомнили о вчерашнем обещании, то это еще ничего. Скажите, что просто не успели сделать и поругайте себя за это. Но если речь касается дела, которое обсуждалось полгода назад, это непростительная ошибка.
Чтобы избежать подобных ситуаций, нужно установить правила напоминаний. Например, отправляете письмо или сообщаете в разговоре: уважаемый клиент, я, разумеется, все помню! Но напоминать мне лучше только по пятницам во время сдачи отчета или при личной встрече. Просто так дергать не надо, я занят другими делами.

Иногда можно умышленно поражать человека. Скажем, сделать что-то запланированное, но не реализованное. Затем написать отчет и напомнить клиенту об этом деле: смотрите, как здорово я это сделал. Такое стечение обстоятельств его приятно удивит.
Что больше всего ценят клиенты и руководители? Когда специалист без напоминания присылает вовремя сделанные запланированные работы. Это каждый раз повышает рейтинг пиарщика и уважение со стороны клиента или руководителя. И человек не будет задумываться над невыполненными задачами, а значит, ошибка исключается.
Если смертный грех уже совершен, его нужно искупить в ближайшее время, сделав то, что давно было запланировано. А далее необходимо нарабатывать положительную репутацию и доброжелательное отношение клиента.
Будьте внимательны!

Роман Масленников Генеральный директор и партнер PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»