Как пищевая промышленность создала миф о завтраке

Вы, наверное, не раз слышали утверждение, что завтрак — самый важный прием пищи в течение дня. Об этом постоянно говорят популярные диетологи, и народная мудрость их в этом поддерживает, советуя съесть завтрак самостоятельно, поделиться обедом с другом, а ужин отдать врагу. Но на самом деле идея особой пользы завтрака появилась относительно недавно, а завтрак в его наиболее популярной в наше время форме является изобретением американской пищевой индустрии, а точнее — нескольких компаний монополизировавших рынок зерновых хлопьев.

Недавно в журнале The Atlantic была опубликована большая статья (http://www.theatlantic.com/business/archive/2016/06/how-marketers-invented-the-modern-version-of-breakfast/487130/), описывающая историю современного высокоуглеводного завтрака и людей, стоящих за его созданием. Мы перевели для вас основные положения этой статьи.

************

Идея особой пользы завтрака восходит к рекламной кампании 1944 года, направленной на увеличение продаж сухих завтраков компании General Foods. В ходе кампании в магазинах раздавались листовки, пропагандирующие важность завтрака, а рекламные ролики на радио гласили: «Эксперты-диетологи утверждают, что завтрак — самый важный приём пищи в течение дня.

Подобная реклама сыграла ключевую роль в восхождении сухих завтраков — зерновых хлопьев, запущенных в оборот такими людьми, как Джон Харви Келогг, который был глубоко религиозным доктором, верившим в то, что зерновые продукты помогут сохранить здоровье американцев и предохранят их от мастурбации и сексуальных желаний.



До появления хлопьев, американский завтрак середины XIX века не сильно отличался от других приёмов пищи. Представители средних и высших классов ели яйца, выпечку, оладьи, но также и устриц, варёную курицу и бифштексы. С приходом хлопьев появилась и традиция специальной готовой к употреблению еды для завтраков, которая сохраняет свою популярность и сейчас. И всё благодаря рекламе особой важности завтраков.

До изобретения хлопьев завтрак не был настолько же стандартным приемом пищи, как сейчас. Римляне считали что полезнее всего есть раз в день, а коренные американцы вообще обходились без обособленных приёмов пищи, ели всего понемногу весь день и иногда голодали по несколько дней подряд.

В Средние века завтрак был роскошью для богатых, делом необходимости для людей труда, но чаще всего он пропускался. И хотя многие американские колонисты ели завтрак, считается, что делали они это на скорую руку после нескольких часов утренней работы.

Историки сходятся на том, что завтрак стал ежеутренним ритуалом тогда, когда люди переехали в города и в их жизни появилось строгое расписание. В Европе это началось в XVII веке и к Промышленной революции завтрак стал повсеместным явлением. Когда людям приходилось уходить на работу на весь день, завтрак стал важен. К тому времени уже сформировалась традиция определённых видов еды для завтраков — хлеба, сыра, эля, каш, остатков ужина — все это готовилось, или поедалось по утрам.

К тому моменту, когда привычка завтракать прочно вошла в обиход американцев, завтрак начал сильно напоминать ужин. «Американцы хотели мясо, мясо и мясо. А ещё картошки и пирогов» — писал историк Лоуэлл Дайусон об американских пищевых предпочтениях XIX века. Эта мания захватила и завтраки, где такие блюда, как бифштексы и жареные цыплята присоединились к общепринятым оладьям, кукурузному хлебу и маслу.

Это была не слишком здоровый рецепт. Американцы жаловались на хроническое несварение желудка, получившее от врачей того времени название диспепсия. Газеты и журналы были заполнены статьями, обсуждавшими проблемы с пищеварением — это было аналогом сегодняшних дискуссий на тему ожирения.

Американцам нужен был более простой и лёгкий завтрак. И они получили хлопья.

(Примечание: в английском языке сухие завтраки называются cereals, и это обозначение охватывает все зерновые продукты: мюсли, хлопья, гранолу, всевозможные колечки, подушечки и т.д. В русском языке такого общего слова нет, поэтому для простоты будем далее использовать обозначение «хлопья» для всех форм сухих зерновых завтраков.)

Пока хлопья не превратились в индустриально переработанный и перенасыщенный сахаром продукт, американцы рассматривали их как здоровую пищу. Они появились в санаториях второй половины XIX века. Это было время, когда теория микробов только начинала завоёвывать популярность, а любимой медицинской процедурой доктора Джона Харви Келогга были ванны. Это было время популярности «гидротерапии».

Келогг и его коллеги верили, что они смогут улучшить здоровье американцев, изменив их диеты. Они считали, что избыток мяса и специй ведёт к негативным последствиям, и они предпочитали цельнозерновые продукты белому хлебу. В 1827 году диетолог-реформатор Сильвестр Грэм изобрел печенье «крекеры Грэма». Джеймс Калеб Джексон, не позволявший в своём санатории потребление красного мяса, изобрёл зерновой продукт, названный им «гранула». А в 1890-х годах Келогг разработал кукурузные хлопья.

Оригинальные версии этих хлопьев были довольно спартанской пищей. Они были несладкими, и гранулы Джексона приходилось пропитывать молоком, чтобы сделать их съедобными. Критики называли гранулы «пшеничными камнями».

Но новая еда пользовалась популярность. Биограф Келогга отмечает, что в первый же год было продано более 50 тонн продукта и скоро компании по производству хлопьев распространились по всей стране. К 1903 году только в Баттл Крике — родном городе доктора Келогга — хлопья производили боле 100 компаний.

Это был настоящий бум. Хлопья считались решением проблемы национальной диспепсии. А т.к. они не нуждались в приготовлении, то были очень удобны в период после Индустриальной революции, когда людям приходилось работать по строгому графику и не у всех был доступ к собственной кухне.

Самые успешные пищевые тренды совмещают науку и морализаторство, и изобретение хлопьев не было исключением. Келогг назвал свой стиль жизни — больше физических упражнений и ванн, более простая еда — «биологической жизнью» и он читал лекции и писал длинные трактаты в поддержку этой концепции. Он считал современную ему диету ненатуральной и слишком разнообразной. «Есть биологически» — писал он — «означает есть научно и есть натурально». Как современные сподвижники палео-диеты, он обещал вернуть человеку «натуральную» еду.

Доктор Келогг верил в то, что «биологическая еда» решит больше проблем, чем только диспепсия и несварение. Как и доктор Грэм со своими крекерами, Келогг верил, что «мясо-центричная» американская диета способствует плотским грехам. Келогг, будучи вегетарианцем, писал, что «обильно приправленное [мясо], стимулирующие соусы… бесконечно многообразие лакомых кусочков раздражают нервы … и вызывают реакцию сексуальных органов».

Мастурбация была для него постыдным действием, связанным с плохим здоровьем, а излишне стимулирующие диеты, болезни и сексуальные действия формировали порочный круг. Он утверждал, что хлопья предохранят Америку от мастурбации и сексуальных желаний. «Сколько матерей пытаются с детства научить своих сыновей добродетели» — писал он — «непреднамеренно стимулируя их страсти за обеденным столом, пока грех не превратится в физическую потребность». Он также рекомендовал обрезание и связывание рук детей для предотвращения мастурбации и сексуальных позывов.

Келогг был истинно верующим. В своих лекциях он рассказывал людям, как они могут сами изготавливать хлопья дома. Его не беспокоило, что этим он подрывает основы бизнеса — «меня интересует не бизнес, а реформа» — говорил он.

Как это обычно бывает, рынок приспосабливает работы пуристов под себя. Келогг был совсем не рад тому, как развивались события: двумя самыми успешными производителями хлопьев были его брат Кейт Келогг и его бывший пациент Чарльз У. Пост, которого Келогг обвинял в краже рецепта хлопьев из его сейфа.



Каждый из них основал свою компанию — Kellog Company (которую возглавил Уилл Келогг, а не доктор Келогг) и Postum Cereal Company (сейчас Post Cereals). Оба добились невероятного успеха, благодаря двум ключевым ингредиентам — сахару и рекламе. К 40-м годам прошлого века Post Cereals начали покрывать свои хлопья сахаром. Братья Келогг долго спорили на эту тему — доктор Келогг считал сахар грехом в чистом виде, в то время как Уилл Келогг считал его необходимым для улучшения вкуса их «лошадиного корма«. После некоторого заламывания рук Kelogg Company пошла по пути Post и покрыла свои кукурузные хлопья сахаром.



Но, благодаря постоянно агрессивной рекламе, хлопья по-прежнему сохраняли репутацию здоровой еды. Производители, как, например, Ч. У. Пост утверждали, что они лечат всё, включая аппендицит и малярию. Утверждения «Содержат витамин D» на сегодняшних упаковках хлопьев восходят к американской одержимости витаминами 20-х годов. Чтобы привлечь детей, производители хлопьев начали использовать мультипликационных персонажей. В 30-х годах на упаковках появились Тигр Тони, Кракл и Поп.

Реклама была ключом к успеху. И мультипликационные персонажи и безудержные обещания оздоровления работали на укрепление бренда каждого вида хлопьев. Чарльз У. Пост, заработавший (в сегодняшних деньгах) 800 миллионов долларов, говорил: «Солнечный свет, которые заставляет цветок бизнеса расти — это реклама».

Хлопья и прочая еда для завтраков не являются монополистами в использовании героев мультфильмов и безумных обещаний. Но по ряду причин битва за завтраки была особенно яростной.

Во-первых, любая компания, которая убедит людей есть именно их хлопья, печенье, или бублики, станет хозяином завтрака этих людей, т.к. очень многие едят одни и те же завтраки каждый день.

Исследования показали, что потребители очень лояльны брендам хлопьев. Выбор завтрака формирует сильную привычку благодаря силе утренних ритуалов. Реклама производителей курятины может стимулировать людей несколько увеличить её потребление, но рекламная лавина с участием Тигра Тони заставит десятки тысяч детей есть хлопья «Фростис» каждое утро на протяжении многих лет.



Вторая причина состоит в том, что, хоть некоторые американцы и готовят себе завтрак, большинство предпочитает удобные готовые к употреблению продукты, т.е. упакованные товары, продвигаемые рекламой. Это следует из самой структуры индустрии хлопьев — их очень легко изготавливать, что очень злило доктора Келогга, который запатентовал свой продукт, но не смог остановить его копирование — но на рынке доминирует очень небольшое число компаний.

Федеральная Торговая Комиссия вела дела по антимонопольному законодательству и жаловалась, что конкурировать с гигантами индустрии хлопьев очень тяжело, т.к. они создают десятки брендов и продвигают их с помощью агрессивной рекламы, которая возводит очень высокие барьеры для выхода на рынок сухих завтраков. Магия героев мультфильмов в рекламе хлопьев, печенья, йогуртов и зерновых батончиков ведет к высоким прибылям от похожих друг на друга продуктов.

Ещё одна причина того, что маркетинговая битва за завтрак столь ожесточенна, это то, что корпорации ещё много десятилетий назад поняли, что именно завтрак помогает им заставить клиента тратить больше денег на еду. Почему сети ресторанов фас-фуда тратят столько денег именно на рекламу своих завтраков? Как объяснил журналу TIME один из инсайдеров, «в мире фаст-фуда продажи ланчей и ужинов находятся на одном уровне уже много лет, а продажи завтраков постоянно растут». Такая же логика работает и в рекламной кампании производителей хлопьев 1944 года, когда была отчеканена фраза «завтрак — самая важная еда дня». «Завтрак — самая многообещающая цель продавца продуктов» — объясняет один из рекламщиков — «с обедом и ужином среднего американца всё и так уже решено.»



Верили ли сами рекламщики и производители в ценность хлопьев как здорового завтрака? Диетологи обсуждают на протяжении десятилетий потребность всё более привязанных к своим письменным столам американцев в здоровом завтраке. Но во время рекламной кампании 1944, в разгар Второй мировой войны, года правительственные диетологи встали на сторону производителей хлопьев. В интересах улучшения здоровья армейских рекрутов они присоединились к утверждению пищевых компаний, что «каждому необходим здоровый завтрак из цельнозерновых хлопьев и фруктов».



Сегодня диетологи намного менее уверены в ценности подобных советов. Специалисты в этой области утверждают, что исследования показывающие важность завтрака для соблюдения здорового веса были опровергнуты более тщательными исследования и что исследования диет для детей не показали, что завтрак, сам по себе, помогает им лучше концентрироваться на учёбе. Но от маркетологов вы это ещё не скоро услышите. Завтрак — самый часто пропускаемый приём еды в Америке, а значит в нём содержится самый большой денежный потенциал для пищевой индустрии.

Будьте начеку. Завтрак — самый рекламируемый приём пищи в течение дня.

******

PS. от LCHF.RU:

В России потребление сухих завтраков намного ниже американского и европейского: в среднем всего 500 г в год на человека, т.е. в 8 раз меньше, чем в Европе, но рынок стабильно растёт на 10% в год. А это значит, что пищевые гиганты видят в нём огромный потенциал роста и будут применять те же агрессивные маркетинговые стратегии. Тем более, что в России, как и в Америке, основными потребителями сухих завтраков являются дети. При этом 25% потребителей покупают продукты только одного бренда — как правило, самого рекламируемого и тут лидирует компания Nestle, а ещё 23% ограничиваются 2-3 брендами.

С момента появления хлопьев прошло уже более ста лет, но утверждения об их особой пользе остаются прежними. Так же, как и высокое содержание не только углеводов, но и сахара, который компании продолжают активно использовать производстве. Предназначенные для детей популярные продукты могут на четверть, на треть, или даже более чем наполовину состоять из чистого сахара и продвигают их всё те же весёлые герои мультфильмов.

Что касается взрослых, то тут действуют другие приманки, которые также мало изменились за десятилетия — «сбалансированность», обещания благотворного влияние на здоровье, хорошей физической формы и, конечно, похудения. Не случайно один из самых популярных брендов хлопьев на российском рынке так и называется — Fitness. Но суть хлопьев от этого не меняется — это высокоуглеводный продукт, прошедший мощную индустриальную переработку и содержащий немалое количество добавленного сахара.

Так что призыв быть начеку касается российских потребителей ничуть не меньше, чем американских.

(с) lchf.ru