Почему мы делаем лишние покупки в супермаркете

Футурологи предупреждают: планете угрожает голод! Но пока прилавки ломятся от продуктов. Их столько, что, кажется, и вовек не съесть. На какие только уловки не идут магазины, чтобы заставить нас купить еды больше, чем требуется!

ПОХУДЕНИЕ ОТМЕНЯЕТСЯ

"Каждый раз даю себе зарок: с понедельника буду худеть! И в очередной раз понимаю – на этой неделе не получится! В субботу сходила в сетевой гипермаркет и опять зачем-то принесла кучу ненужной еды. Придется ее съесть. Похудение откладывается…» – эту жалобу соседки Риты я выслушиваю довольно часто. «Вот спроси меня, зачем я купила эти дорогущие пельмени?» – вопрошает соседка. Я-то знаю: по вторникам в магазине презентация. Милые девушки в поварских колпачках прямо на месте варят пельмешки и предлагают всем желающим их отведать. А заодно и купить… Около соседнего прилавка демонстрирует свою продукцию колбасный заводик, а рядом предлагают канапе: кусочек селедки на ломтике черного хлеба…

В холодильнике у Риты несколько упаковок такой селедки. Она ее не любит, но зачем-то все равно покупает. «Понимаешь, мне как-то неудобно – все перепробуешь, уйти, ничего не купив, просто неловко…»

Маргарита, как и многие из нас, стала жертвой мерчандайзинга. Так называется направление маркетинга, призванное заставить нас принять решение о покупке без участия продавца. Специалисты утверждают, что грамотное манипулирование покупателем позволяет увеличить продажи на 150–300%!

ПОЧЕМУ В СУПЕРМАРКЕТАХ ТАКИЕ БОЛЬШИЕ ТЕЛЕЖКИ

Впарить покупателю не очень-то и нужный ему товар – целая наука. Все продумано до мелочей: противостоять не сможет даже бдительный человек. Едва вы вошли в магазин, как уже стали участником коварного плана торговцев нарушить ваши планы купить только хлеб и молоко. Для начала на входе берем тележку для продуктов. Зачем вам такая большая? А ведь это тоже неспроста!

Первая тележка для перевозки продуктов появилась в 1937 году. Ее изобрел создатель сети магазинов самообслуживания американец Сильван Голдман. Тележка представляла собой обычный складной стул на колесиках. На его сиденье покупатели ставили корзину для продуктов… Наблюдая за торговым залом, бизнесмен заметил: людям некомфортно, если корзина для покупок полупустая. Они стремятся заполнить ее товарами доверху! Так ему пришла в голову идея сконструировать модель телеги объемом 240 л. За полгода выручка выросла на 65%!

«ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК» И «ЗОЛОТАЯ ПОЛКА»

По статистике, 70% людей, войдя в магазин, начинают обходить его справа налево, против часовой стрелки. Поэтому самые дорогие товары в магазинах располагают вдоль этого маршрута. Ключевое понятие маркетологии – так называемый «золотой треугольник». Его воображаемая вершина – вход в магазин. Основание треугольника – самая удаленная от входа зона магазина, где находятся самые ходовые товары, например, молоко или хлеб. Товары, продажи которых надо увеличивать, будут лежать справа; те, что и так пользуются спросом, – расположены слева. Главная задача – задержать покупателя внутри этого «треугольника» как можно дольше. Кстати, именно по этой причине, а вовсе не из-за нерадивости работников торговли, в проходах между рядами полок обычно лежат контейнеры с товаром или поддоны, которые заставляют покупателей перемещаться медленно.

Другое важное для мерчандайзеров понятие – это так называемая «золотая полка». Так называют прилавки, с которых мы раскупаем товар быстрее всего. Они находятся на расстоянии 120–170 см от пола и все время находятся в поле зрения. Именно с этой полки мы охотнее возьмем йогурт, крупу, консервы, хотя снизу могут лежать товары такие же, но более дешевые и более качественные. На эту же полку, кстати, могут положить и продукты с истекающим сроком годности. Кстати, не удивляйтесь, если из совместного похода в магазин с ребенком вы все время приносите незапланированные шоколадные яйца, чипсы и прочий «мусор»: «золотая полка» для детей находится снизу, на уровне взгляда маленьких гурманов.

Если вы, придя в магазин, не находите товаров на привычных местах, это тоже не случайность. Такие перестановки делаются специально, чтобы сбить покупателей с толку. В результате таких перестановок они проводят в магазине в 3 раза больше времени и денег тратят на 50% больше.

Самой прибыльной зоной магазина считается прикассовая. Она приносит магазину до 20% прибыли, а количество спонтанных покупок, которые люди совершают, коротая время в очереди, достигает 90%. Ожидая оплаты, лучше провести ревизию корзины и безжалостно выложить из нее все лишние продукты. Кстати, как выяснили американские исследователи, расплачиваясь наличными, люди приобретают в целом более полезную пищу. Если же покупка оплачивается банковской картой, в корзине с товарами оказывается гораздо больше ненужной и «мусорной» еды.

ГАСТРОПОРНО

Изобретение этого термина приписывают американскому маркетологу Мариан Зальцман. Она утверждает, что между красивыми иллюстрациями в кулинарных журналах и эротикой много общего! А маркетологи, чтобы заставить нас покупать и съедать еще больше, умело на этом играют. Например, описывая пищу словами, вызывающими эротические ассоциации: «сочное, влажное, нежное суфле искушает вас». К «гастропорно» можно отнести практически всю рекламу шоколада: «уступи искушению», «попробуй удовольствие на вкус».

ДРУГИЕ КОВАРНЫЕ ПРИЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗЕРОВ

«Паровозом» коварные мерчандайзеры называют прием, при котором мы наряду с действительно нужным товаром купим еще и то, чего не планировали. Для этого на прилавке рядом с нужным и повседневным сыром поставят бутылки вина, разложат орешки, красиво расположат бокал, создав картинку романтического ужина. Или в молочном отделе создадут ассоциацию с идеальным завтраком, расположив рядом с молоком хлопья и джем. Нужный товар, как паровоз, потянет за собой и тот, что вы поначалу покупать не планировали! Обычно на эту уловку покупателей ловят в мясном отделе (там хорошо продаются также специи, приправы, соусы), в мясной гастрономии (алкоголь), в кондитерском (чай, кофе). Другой прием – создание видимости дефицита. Это когда в некоторых местах на магазинных полках зияют «пустоты» от якобы закончившихся товаров. «Работает» и такой прием, как выкладка товаров прямо в упаковке. Покупатель будет думать, что товар идет нарасхват, и сотрудники магазина просто не успевают расставлять его на полках.

Хорошо стимулируют покупательную активность и дегустации. Тот, кто бесплатно пробует, с вероятностью 95% впоследствии покупает этот продукт.

КАК НЕ ПОПАСТЬ В ЛОВУШКИ СУПЕРМАРКЕТА

Покупайте еду по списку. Чтобы его было легче составить, спланируйте меню на неделю. Не ходите в магазин натощак. Покупайте фрукты и овощи на вес, а не упаковками. Внимательно читайте этикетки, сравнивая их с аналогичными продуктами разных производителей. Вполне возможно купить товар лучшего качества за меньшие деньги. Оплачивайте покупки наличными, а не картой. Не стесняйтесь отказаться от покупки продуктов, которые вам предложили на дегустации. Не покупайте продукты по акциям «2 по цене 3». Скорее всего, у них заканчивается срок годности.

Мария Рыжова